La estrategia Covid de esta marca de mil millones de dólares
Publicado: 09 Junio, 2020
La vendedora de joyas y decoración para el hogar con sede en Austin, Kendra Scott, recuerda que hay lecciones en cada desafío y que el cliente siempre es el jefe.
Kendra Scott había planeado 2020 para su compañía homónima de joyería y decoración del hogar cuando todos sus planes, junto con los de tantas empresas, cambiaron en un instante. "Covid-19 no era parte de nuestro plan", dijo Scott Inc. editor-en-grande Tom Foster, durante Inc. 's más reciente Real Talk: Reinicio de negocios seminario jueves. "Los planes mejor trazados no siempre se hacen realidad".
Scott, que reside en Austin, dice que tuvo que volver a una "mentalidad de inicio" para enfrentar la crisis de salud que cerró temporalmente las puertas de sus 108 tiendas minoristas y la congelación económica que alteró su cadena de suministro y cambió los hábitos de compra de los clientes. Trabajando desde casa, mientras hace malabares con la educación en el hogar para sus tres hijos, y manteniéndose en contacto con sus equipos y clientes, se recuerda a sí misma "ser creativa y colaborativa y aprovechar cada día".
Estas son algunas de las ideas y puntos destacados de la conversación de Foster con Scott:
Se Flexible
Scott se enteró de la flexibilidad durante la Gran Recesión cuando se dio cuenta de que vender sus joyas principalmente a través de tiendas propiedad de otros no iba a funcionar para su plan a largo plazo. "Todas las tiendas estaban cerrando. Nadie tenía una tienda", recordó.
Cuando llegó la crisis, tuve que girar rápidamente. Me obligó a mirar mi negocio de manera diferente", dijo. Eso significaba abrir su propia tienda física e ir directamente al consumidor a través de la web. Ella recuerda haberle dicho a su personal que este movimiento no podía fallar ("Tendré que regresar en mi madre", dijo con una sonrisa), y que podría tener éxito más allá de sus esperanzas.
Una década después, Scott tiene 108 tiendas y un próspero negocio en línea. Y, antes de la pandemia, su compañía fue valorada en $ 1 mil millones.
Crea una conexión, como puedas
Gran parte del éxito de sus tiendas minoristas es la forma en que el diseño de las tiendas alienta a los clientes a interactuar con la mercancía y los vendedores. A diferencia de otras joyerías llenas de vitrinas de vidrio (y, en algunos casos, barreras de plexiglás), las tiendas Kendra Scott enfatizan tacto y la conexión.
El desafío ahora es mantener esa sensación en las 78 tiendas que ya han reabierto después de Covid, así como traducir la experiencia en línea. Los vendedores ya no pueden tocar a los clientes, pero, como Scott reflexiona, "¿De qué otra manera podemos tocar su corazón, tocar su mente?"
Una forma ha sido acelerar un concepto de prueba virtual que estuvo en proceso durante un año y que se lanzó en abril. Otro ha estado implementando programas de recolección en la acera en algunas tiendas. Esto es especialmente importante, ya que Scott cree que las tiendas físicas no van a desaparecer. "Necesitamos esos lugares", dice ella. "Tenemos que crear lugares que permitan a las personas conectarse".
Como Scott aconseja a sus empleados: "No se preocupen por la transacción. Preocúpense por la conexión".
Las empresas deben preguntar (y responder): "¿Dónde está [el cliente] en este momento? ¿Cómo podemos servirla? ¿Cómo podemos darle alegría?" Scott dice. "Porque es nuestra jefa. Firma nuestros cheques. Si no fuera por ella, no tenemos trabajo".
Alcanzar
Desde el comienzo de la pandemia, Scott y su equipo se han acercado a los clientes en todas las plataformas posibles. Ella aconseja a las personas que descuelguen el teléfono, envíen correos electrónicos o se pongan en contacto con FaceTime con los clientes para que se sientan vistos y apreciados. (Incluso su madre ha estado haciendo llamadas). Scott también ha enviado muchas cartas escritas a mano. "Las cosas más simples pueden hacer una verdadera diferencia", dice ella. "No se concentre en el negocio. Céntrese en el cliente".
Aprende de cada crisis
Scott, cuya compañía sobrevivió a la última recesión (y cuyo negocio anterior no tuvo éxito), conoce los desafíos. Ella también sabe acerca de mantener la fe en tiempos difíciles. "Hay una razón por la que este momento está sucediendo", le gusta decirse a sí misma. "En el momento, puede que no lo entiendas", pero se presentará una lección. Si puede entender esa lección, usted y su empresa se beneficiarán de ella.
"En este momento parece tan difícil entender por qué ha sucedido algo como esto", dice Scott. Una posible lección: después de que los levantamientos de cuarentena y algunos de los sectores más afectados de la economía se recuperen, "podemos ser más amables el uno con el otro, más amorosos el uno con el otro", espera. "Esos son los regalos que pueden venir de esta lucha”.